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「海顺新材」独家对话中国汽车经销商协会副秘书长宋涛:经销商如何自救、重建、活下去?

时间:2021-04-10 08:57:09作者:佚名

2020年初的新冠肺炎疫情已经蔓延全国,使得2018年开始下滑的中国汽车市场“雪上加霜”,给中国汽车流通领域的主力军——汽车经销商带来了更大的困难。

5月,雷诺退出东风雷诺,引发经销商余波矛盾,让行业为后疫情时代经销商的命运汗流浃背。“退出”将不再是一个新概念,但建立合理有效的退出机制和善后机制必须尽快提上日程。

当然,在后疫情时代,在自救的过程中,汽车制造商和经销商也在重塑新的“制造商”关系,这引发了对植根于中国传统汽车的4S模式的更深刻思考。

“绝大多数经销商已经度过了当初不得不打破资金链的危险期,现在正在逐步恢复运营和服务,但情况不容乐观。”此前,中国汽车经销商协会会长沈金军在接受《21世纪经济报道》记者专访时表示。

沈晋军特别强调“以这次疫情为契机,生产企业要转变生产方式,重塑以销售和生产为核心的供应体系。”

事实上,在疫情期间,大多数汽车公司放松了对经销商KPI指标的评估。但当“生死”存在时,临时救助政策在本质上是无法改变的。特别是,面对新的营销模式的挑战,即新的力量制造汽车生产和销售,走到中间,直接到达用户,传统汽车销售模式的自发变化和改革可能是关键。

就像一个交易商群体投资者在接受记者采访时说的那样,“国家的一切政策都是稳定的,都是促进的。原始设备制造商也应该正视现状,降低目标和预期,调整节奏,努力根据需要改变,缩小价格。颠倒过来,回归源头,行业理性健康,或许危机也是一个转折点。”

中国汽车经销商协会《市场脉搏》最新数据显示,2020年1-4月,豪华品牌平均库存系数为1.7,GP1平均值为-7.7%;合资品牌平均库存系数为1.9,平均GP1为-5.8%;自主品牌平均库存系数为2.4,平均GP1为-9.4%。

“从数据上看,奢侈品牌并不突出,更难拥有品牌。今年前四个月的平均库存在1.7到2.4之间。从4月份开始,随着厂家产能的增加,经销商将面临销售和库存的双重压力。”

5月8日,中国汽车经销商协会副秘书长宋涛在接受《21世纪经济报道》专访时指出,当“焦虑”和“燃烧的心”交织在一起时,中国汽车流通行业需要进一步突破。

事实上,中国经销商集团在时代和激烈竞争背景下的发展过程可以分为三个阶段:

第一阶段,从1999年到2008年,经销商完成了从单店到团购的发展过程;从最早的广本、丰田、奔驰到奥迪、宝马4S店。第二阶段,从2009年到2018年,经销商完成了从粗放式管理到精细化管理的发展过程,广汇、中盛集团等大型经销商群体崛起。第三阶段,从2019年开始,经销商将经历从销售产品和服务到客户价值满意和管理的发展过程。

“第三阶段将持续十年,2020年初突如其来的新冠疫情将让所有经销商不得不面对‘如何生存’,包括经销商群体和单店。”宋涛强调。

5月28日,中国汽车经销商协会(简称CADA)将正式发布“中国汽车经销商百强集团”,这也是CADA连续第十年发布该榜单。

这份榜单见证了近十年来中国总经销群体的发展历程、转型分化,以及中国汽车流通领域的格局和趋势。

一份大清单、两份报告和三个基准系统

21世纪:与往年相比,今年的百强经销商名单有什么不同?

宋涛:今年会发布一个大名单,两个报告,三个标杆体系。一份名单是指百强经销商名单,两份报告包括《2020年中国百强经销商特征解读及综合能力评价报告》和《2020年中国汽车品牌竞争力指数研究报告》。与此同时,将推出三个基准体系,即净资产收益率基准体系、抗风险能力基准体系和运营效率基准体系。

《21世纪英文报》:每年发布百强经销商名单的目的是什么?

宋涛:从国外成熟市场来看,动态数据的发布非常重要。如何从行业的数据发布中给企业的运营和经销商群体的管理一些参考和帮助,也是发布百强经销商名单最重要的目的。另外,让厂商、经销商、消费者对行业形成良好的预期。

《21世纪英文报》:CADA的“市场脉搏”调查数据和结果对经销商和汽车市场有什么指导意义?

宋涛:奢侈品、合资、独立板块,各大品牌放在一起比较。根据GP1(经销商销售差价与终端票价之比)、GP2(包括返利在内的销售差价与终端票价之比,反映新车销售利润)、GP3(包括返利和衍生业务在内的新车销售利润)、当月品牌销售额和反映动态变化的库存指数,动态发布的内容实际上对行业有比较影响

根据去年底的数据,前25%的汽车品牌在绿灯区,后25%在红灯区,中间部分是黄灯区。对于红灯区的品牌,协会会提醒经销商谨慎投资,换品牌,考虑黄灯区的品牌或者找绿灯区的品牌,引导经销商进行“关停转”的业务整合。就OEM而言,红灯区的品牌要想办法尽快回到黄灯区。

21世纪:协会在促进经销商健康发展方面有没有更长远的考虑?

宋涛:协会一直希望通过推动动态数据对标和报表发布,鼓励经销商通过对标提高精细化管理水平,实现健康发展的目标。围绕红灯区、黄灯区、绿灯区的汽车品牌管理,分析了各个经销商群体的管理水平。基准经销商群体是什么样的?企业是跑赢市场还是濒临破产?市场推出的结构应该是怎样的?产品交付的结构应该是怎样的?市场定价的结构应该是怎样的?售后服务的品牌质量应该提高哪些?

这些其实都是一包东西,都需要数据标杆,是经销商突破的有效工具。百强大会的核心竞争力是数据。我们有历史数据和多维数据,也有同比趋势数据。通过对标促进经销商的健康发展也是协会的长期服务内容。

分化继续加剧

《21世纪英文报》:从今年的百强榜单来看,经销商群体之间的分化是否明显?

宋涛:其实答案是肯定的,经销商分化真的很严重。从2019年到今年的疫情阶段,部分经销商的收入和销量下降很多,排名靠后,但从数据上看,也有很多经销商群体的销量和收入都有所增长。从运营管理来看,五星经销商的发展质量还是很高的。仅从今年五一假期的数据来看,五星经销商的销量和相应的质量都超过了去年同期的水平。

从运营数据的角度来看,协会提供了三个标杆系统。如果把经销商的业务指标与协会的三大标杆体系进行对比,其实也会发现2019年的前30名经销商。收入、销售、利润肯定会增加,他们预测2020年销售、利润会增加;但是后排绝大多数经销商的销量和利润都减少了。

简单来说,经营质量在全行业标杆之上的可持续发展的经销商企业,如果低于行业标杆,就是不合格的。所以对于经营红灯区品牌的经销商来说,在转型创新的过程中,也要及时“断腕止血”。

《21世纪英文报》:从去年市场下滑到今年疫情影响,前30名经销商表现良好的原因是什么?

宋涛:汽车行业不同于其他行业,这个行业未来的发展是没有问题的。以美国为例,汽车产业是与国计民生关系最密切、对国家最重要的产业。如果汽车经销商有问题,政府非常着急,甚至给予帮助。因为一旦车没了,城市就瘫痪了。所以这是一个特别重要的行业,私家车永远只是消费需要。

汽车行业的问题可能是品牌问题、产品定位问题、营销问题、经营政策问题,但很多有问题的汽车品牌已经退出或逐渐退出中国市场。优秀的经销商总能克服各种困难,跑赢市场。他们更了解市场,对企业更有规划,更关注行业。通常,这些企业在运用科学手段进行精细化管理方面会走在行业的前列。

建立综合预警机制

21世纪:红灯区的汽车品牌问题?

宋涛:其实红灯区的企业有很多原因。第一是管理问题,第二是产品问题,第三是经销商信心问题,第四是市场投放问题,第五是消费者认知问题。这些问题也都能解决。

21世纪:红灯区经销商业绩不佳的原因是什么?

宋涛:首先只考虑销量,不考虑质量;其次是厂商产品管理的节奏。新产品上市的时候车很多,但是过了两个月就没车卖了。这些问题在红灯区的品牌中也很常见。还有一个原因是网络建设过程中没有考虑市场的容量,两者之间存在恶性竞争。最后,还有产品发布或产品更新迭代的问题,在产品间隙期很容易被竞争产品超越。所以产品实力是一方面,运营管理更重要。

21世纪:今年以来,厂商的经营方针有没有改善?协会有什么建议?

宋涛:商业政策的核心是GP2。好的公司,比如丰田等日本品牌,大概能预测出年初能卖多少车,能赚多少利润。但是品牌越差,经营政策越复杂,经销商被各种政策束缚。好品牌没有库存,坏品牌甚至有3-5个月的库存。为了解决供需平衡,厂商必须清楚知道经销商能消化多少车,给经销商分配什么样的车型,并且时刻控制“饥饿点”。同样,对于管理者来说,预测市场是非常重要的,对于核心经销商来说,合理反映一线情况也是非常重要的。

该协会希望通过动态数据发布、经销商声音和市场脉搏形成预警机制。比如用GP1来衡量行业整体水平。当GP1达到一定值时,就需要启动一套经销商和厂商之间的沟通协调机制。虽然现在不是暴利时期,但是不允许低价倾销。为了维护行业的正常秩序,协会有一些动态的预警值。

21世纪:面对部分汽车品牌退出市场,从协会的角度,你对经销商有什么建议?

宋涛:其实现在的《汽车品牌销售管理实施办法》对经销商有相应的退出机制,只是不够详细。其实《汽车品牌销售管理实施办法》制定的时候,本意是想通过厂家建立总经销商来解决产品质量、纠纷等问题。但在实施过程中,厂商基本处于上游管理地位。另外,过去汽车厂商发展很快,并没有考虑退出后发生了什么,但2020年疫情过后,可能是一个拐点。

从厂商的角度来说,需要提供一定的储备来应对突发事件;经销商也应该思考如何应对这种情况。从行业角度,下一步推进退出机制的建立,保护经销商和消费者。


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